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。」藝術家雷歐普‧賽吉汀（Leopold Segedin）提醒我們：「並非只有偉大的藝術家和鑑賞家，才有潛力藉由創造力和美學的經驗來達到滿意度和成就感，所有的人皆有能力如此。」

藝術應回歸藝術本質或是社會目的？

　　自六○年代政府機構、基金會和企業實際開始對藝術提供資金以來，藝術已開始發揮出社會機能，而不僅限於以前的教育、宗教和政治服務的目的。國家人道主義捐款委員會的前任主席隆納德‧貝爾曼（Rd Berm）相信，此舉會對藝術的體質造成相當大的轉變，導致更加注重資金提供者和新型態的觀眾。他又說：「藝術已變成一種政治性的商品，我們可以大膽假設撥款與解決一個以上的社會問題有直接的相關性。真按：不解之處！真按 」

　　早在五○年代以前，美國社會中關於藝術價值的看法便眾說紛紜，主要是來自於顧客和社區領袖。這些看法包括：

　　（1）對美國社會海外形象頗為重要；

　　（2）一種使美國與世界各國溝通和促進瞭解的手段；

　　（3）國家目標的宣示；

　　（4）對於個人的自由教育有重要的影響；

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　　（5）讓美國人瞭解自己、當代和其命運的重要關鍵；

　　（6）對年輕人而言是項目標明確的職業；

　　（7）對美國社區之社會、道德和教育資源之機構動員十分重要；

　　（8）對商業發展有貢獻，特別是新的人口中心；

　　（9）強化國家安全受威脅者之士氣和心靈碉堡的要素；

　　（10）抵消富裕社會下物質主義至上的一股重要影響力。

　　我們注意到很重要的是，五○年代的這些先進論點，在今日看來已屬稀鬆平常。藝術被拿來作為某些事情的達成手段，而不是本身的終點。然而，藝術顧問兼作家布萊德里‧莫里森（BSeeyMori）和茱莉‧德格萊許（culi。口。互。is） 表示：「藝術之存在並非為了某些實際上的目的。它被誤導成企圖以社區名望、經濟的影響、都市發展、企業形象、發掘出自我興趣，甚至於公會所標榜的生活品 質，來決定其受支持的程度。我們必須接受藝術就是藝術，該讓它回到自身原點，並努力讓它成為所有人生活的一部份；理由十分簡單，因為它是文明的要素。」

　　美國麻薩諸塞州劍橋市美國定目劇院（AmeriS。RepertoryThea（er）的劇評家兼藝術總監羅伯‧布魯斯坦（Robert Brustein）曾在一篇一針見血的標題「強制下的文化」中，提出他熱切的看法：

　　　一旦社會與文化節目獲得有限的資源之後，支付捐款的人道主義機構便無疑地相信一分錢可用於兩種用途

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。……這種情況不僅發生在對政治壓力毫無抵抗力的聯邦政府、州政府和市政府的文化局，而且大部份的私人基金贊助單位亦且如此。在最近一期的企業慈善報導（rd/e－一－2b）通訊中，一名不願具名的捐款經理人員直言不諱地說：「我們不再『支持』藝術活動，我們以嶄新的方式來運用藝術以支持我們選擇的社會運動。」

　　在大規模赤字的起伏之下，非營利的文化機構被要求以社區服務為基礎的方式發揮效用，而非以創意呈獻的方式。就如同塔克維爾所預測的：「民主國家習慣上較偏愛有用而非外表好看的事物，而且它們也會要求在美觀之餘也要實用。」

　　「強制性的慈善」（coercive philanthropy） 是布魯斯坦用於許多各大小基金會壓倒性地捐款給他們主管認可之特定節目的用語，而非如過去是對一般性支持的用語。「今天事實上沒有幾個基金會不保留其收入 最大的一部份，以用於日益增加的多元文化計畫。簡單地說，藝術並非以品質（大部份資金提供者認為優秀是項模糊的標準），而是以是否受到肯定為考量重點。」 舉例來看，一九九三年捐了四千五百萬美元給藝術界的讀者文摘基金經理人，莉拉‧沃利斯（L=。wallace）， 曾將其對常駐劇團的三年捐贈計畫描述為：「為了擴展他們的行銷活動、推出新戲碼、擴大管理階層中各種族的比例、嘗試色盲的角色、增加走出社區的活動，並且 贊助各種整合劇團與社區的其他節目。」布魯斯坦對此加以回應：「基金會無法『拓展』、『擴張』或『贊助』的是藝術目標。我們如果強迫藝術表達成為社會正義 與公平機會的抒發管道

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，而非藉由基本的人權立法以達到這些目標，則可說是扭曲了藝術家的理念，而且對政客們過於厚道。」

　　波士頓環球報（Dos/os GMe）的評論員理查‧戴爾（Richa己Dyer）相信：

　 　「作品永不應該僅僅是因為它們是由某位女性、同性戀者、某一族群或種族的代表，或是僅因為是新作品 （或僅是舊作品），而被排定演出……音樂會應該超脫於政治、成就至上主義甚或美學主義之考量，藉著個人表達其抱負、恐懼、信念和關注的種種努力來披露社區 的生活。這種價值不容置疑。」

　　不僅如此，就如同劇作家約翰‧桂爾（oh。cuare）所表達，藝術的崇高目的在於「表現清澈的活力、訴說真理，並且以引人入勝的方式揭示我們生存在這個星球上的方式」。布魯斯坦對此有更詳盡的說明：

　 　身為劇團藝術家，我們的義務是去滲透人心最難以瞭解的部份：尊崇巧思、欣賞神秘、解讀秘密與湧入夢 想。戲劇藝術的功能是去揭露造成當時狀況的成因，而非其影響；去突顯錯誤脫軌的人類行為之來源，而非其症狀。我們從此種表白中重新獲得了成為悲劇人物的能 力，而避免成為社會的犧牲者；成為擁有意志的複雜土物，而非社會學探究下的單純主體……真按：之所以靈！

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因為戲劇是對煽動犯罪沒什麼效果的「東西」。它對模糊不清的要素和隱藏於每個人心靈中未可預知的特質，都不啻是項揭露的大好機會。

為了回應布魯斯坦的評論，芝加哥論壇報（——－貫嘎　rr/6gne）的評論主筆理查‧克里斯遜森（R嚴Ch五rd Christi五二Sen）寫道：

　　整體來看，〔教育和走入人群的計畫〕是藝術團體樂於、且願意肩負的責任，而且成果也令人印象深刻……雖然在某些表演季中，藝術家們被視為玩世不恭，或是以侵蝕道德和嘲弄宗教為樂的偏鋒份子，但更重要的或許在於維繫大眾對於他們提供給社區極大善行的注意。

　 　近來，逐漸引起學者、評論家和藝術家高度關切的是，過去具有意願的良知責任已然被扭曲成聽命於市場 機制型態的必需品。簡短地說，藝術組織被要求捐款必須用於特定的社會服務，而非用於支持和加強藝術的一般性用途。在今日獻金的迷思下，它們已退而求其次地 承認藝術不是萬能，而只是小角色的理念。

　　克里斯遜森補充道：「〔藝術〕是一項高貴而重要的使命，但假如我們企圖以政治修正和社會價值的目標加以取代的話，它便瀕臨失去的危險。」

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§行銷上的問題

以藝術為中心或市場為中心的產品抉擇

　　一九九一年，芝加哥交響樂團（chiSgosym導呂yO冕hestm‧c59）演出一場由洛夫‧雪匹（Rephshapey）受託新近完成的作品，這齣作品即使對音樂素養深厚的聽眾而言，都頗具挑戰性和難度。當天音樂會的人潮如織，因為有不少門票已被大量預購，但音樂會進行到中場之時，中途離席的觀眾人數創下歷史新高。中途離席可能是因為部份觀眾對此次經驗頗感不滿。然而拉維尼亞音樂節（Rav三。Festiva；）的執行總監沙林‧梅塔（Zarin Mehta），對五百名觀眾離席，而只有二百名觀眾待至終場一事根本不在意。有人也許會說，五百名觀眾會中途離席多少是因為受了音樂的影響；而待至終場的觀眾，未來對於聆聽現代樂派的作品，將會有全然不同的看法。

　　市場導向的方法需以滿足顧客為依歸。但在藝術的眼光下，滿足顧客真是唯一的目標嗎？如果藝術的目的是去拓展人類的經驗，真按：顧客導向？ 真按：崑曲與行銷 則藝術家可能必須讓觀眾先歷經一段令人坐立不安的化冰期，然後觀眾才能接受新的機會，並與其達成共識。但是，假如雪匹效應（shapey experience）時常發生的話，即使是像芝加哥交響這樣普受好評之樂團的觀眾層也會受到侵蝕；因為絕大部份的觀眾都會吵著要聽傳統較為熟悉的音樂

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。芝加哥交響樂團的總裁亨利‧富格爾（H呂rYFoze） 反應說，如果他收到觀眾以此種方式表達的負面回贛如此之大，便可能影響他在下一季時安排現代音樂的份量。依據富格爾的說法：「一個嚴肅的藝術組織會忽視市 場環境，這句話並非實情——完完全全地大錯特錯。」表演藝術團體為了生存，它不但必須滿足觀眾目前的需要，並且還要在能讓觀眾更能貼近指揮藝術的觀點，並 在作品之發展過程中提供協助。

　　哈佛大學的行銷理論大師希奧多‧李維特（Theodore Levitt），主張任何企業都必須盡力滿足其顧客：

　 　　產業是項滿足顧客的過程，而非製造產品的過程，此種觀點對所有的企業人士都頗為重要。任何產業都 是始自顧客及其需要，而非始自專利、物料或銷售技巧。在已知顧客需求之後，首先必須關注於顧客滿意度的實際傳遞，以成為產業發展的助力，然後再回過頭來創 造出尚未達成完全滿足的部份。

　　依據李維特的看法，行銷觀念的基本前提是公司必須決定消費者的需求和慾望，並試圖去加以滿足，假如這種作法和公司策略並行不悖，且預期的報酬率符合公司目標的話。

　　然而，此種純以市場為中心的哲學與藝術的觀念卻大相逕庭。藝術表演只是另一項產業嗎？高度滿足顧客應該成為表演藝術團體的目標嗎？假如顧客都滿意的話，真按：崑曲與行銷 藝術指揮家們恐怕便無法盡到挑戰和振聾發聵的責任

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。一九六五年洛克斐勒報告中曾提及表演藝術團體所面對的問題：「不被團體和心靈需要的娛樂，不但無法提供心靈永恆的滋養，也無法提供全方位的愉悅。」莫里森和德格萊許對此更提出進一步的說明：

　 　　當目標是在創造人們與某位藝術家藝術觀點之間的情事時，則改變演出內容對達到此目的並無助益；甚 至會漸行漸遠。監督、管理或從事藝術行銷的人建議改變演出內容以增加賣座的作法極不恰當。理論上來說，他們應該已接受藝術至上的觀點，他們的責任在於支持 此種觀點，並且以清楚而有效的方式傳達其價值、意義和利益給那些參與且從中自得其樂的觀眾。假如這麼作卻引不起大家的興趣的話，那麼組織的主張終究將無法 得到認可。或者，另一種方案便是讓信託委員會選擇與大眾品味和價值觀較接近的藝術領導風格，以讓組織隨波逐流安樂死。然而假使發生這種情況的話，將會出現 所追求的是機構生存（nst…t三io呂l　sur.viva）而非藝術目標的情況。

　　藝術家的眼光常超越觀眾先入為主的刻板印象。藝術純粹是一種表達形式，它充滿了想像色彩，而且一旦成真，將使得許多人歷經一場從未想像過的奇妙之旅。

　　換句話說，表演藝術體驗之精髓，在於表演者在舞台上與觀眾之交流。真按：崑曲與行銷 除非表演者以某種語言呈現的話語、歌唱、戲劇或舞蹈能讓觀眾理解：並切身體認或深受感動，那麼表演的真諦才可說是發揮得淋漓盡致

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。理查‧戴爾相信最好的交流發生在：

　 　　作品的安排來自於跨越人類經驗的範圍，和來自於從心靈上的富足到肉體上的刺探；有些可能十分嚴 肅，而有些則嬉皮笑臉充滿娛樂性，所有的可能狀況皆不出以上的範圍；因為音樂總監和樂團均熱愛音樂、信仰音樂，且將它用於表達自身的情感、知識，和對生活 的體驗，然而此種契合卻常常不復見。此種契合一旦達成，每場音樂會都會更令人感同身受和更具真實性。

　　在表演藝術的時空場景中，並非單靠以市場為中心的方法或以藝術為中心的方法便可奏功，藝術家和觀眾是應予考慮進去的因素。所以在範圍的兩端探索出和諧的平衡頗有必要，真按：崑曲行銷學 這 對藝術作品的供應商（藝術團體）與消費者（觀衆）均有利。當這種成果達到登峯造極時，藝術的決策應整裝待發，甚至會應大眾要求而作出決策。同時在該情況 下，以市場為中心考量的決策也會變得高度藝術化。隨著以市場為中心與藝術為中心的持續爭戰不休，最後終將演變成「二合一」的觀念。真按：崑曲行銷學

教育與藝術真按：觀眾的再教育

　　某次芝加哥國際戲劇節演出「馬克白」（MdcA6）時，英國皇家莎士比亞劇院（Roy。lsh。kespSrecomp呂巴）在謝幕之後又加演了二幕，並回到舞台接受觀眾的掌聲。一個常被問到的問題是：如何造就偉大的演出

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？但問題的另外一面卻是：怎樣才能造就好的觀眾？真按：觀眾的再教育

　　藝術需要的是聽眾與觀眾的參與，而不只是前去消費捧場而已。鋼琴家魯道夫‧費庫斯尼（Rud01fHrkusW） 回憶其年輕的時候，在那些日子中，他唯一聆聽音樂的方法便是去演奏它們。有一次，一支管弦樂團來到他的家鄉演出貝多芬交響曲，而這是多年來罕見的盛事。早 在演奏會開始前許久，家鄉的父老們便購買了曲譜，並加以簡化成鋼琴四手聯彈版演奏。在表演開始之前，大家便對於該齣作品有了初步的認識。音樂家兼音樂教師 約翰‧史坦梅茲（二oh。aei，m。tz）曾評論道：「想想看在聆聽完簡化版的交響曲後，再聽到該曲輝煌的管弦樂版，這種感覺會有多棒！再想想能為如此認真的觀眾演出之感覺又有多棒！」真按：崑曲行銷的借鏡

　　對某些人而言，特別是歐洲各國的人士，藝術仍是一項生活的基本必需品，是他們教育和成長整合下的產物。而美國人有基本音樂教育素養者卻少得多，甚至比費庫斯尼描述當年大家對音樂所投入的價值還要少。史坦梅茲提及美國時說：

　　　管弦樂和室內樂的觀來一直都有為數眾多的外國人參與。不久後，這一代音樂愛好者終將凋零，而誰將取而代之呢？當然，我們也有土生土長的音樂支持者，但是人數似乎顯然不夠……。

　　　藝術音樂需要聆賞者的部份投入。你必須和音樂產生關係。你的經驗會受到你自己投入方式的影響